Branding de experiencias y el placer de la lectura: 2º libro LA COMUNICACIÓN DEL VALOR

Abrimos las puertas de nuestro blog después de un mes muy intenso en el que nos han pasado muchas cosas. Una de ellas es confirmar que el branding de experiencias es una filosofía con mucho por explorar y por recorrer. Y somos las agencias quienes debemos romper limitaciones y, de la mano de clientes audaces e innovadores, dar esos pasos hacia lo que aún no se hace aquí, lo que nunca se ha hecho y lo que esto ahora no, esto más adelante. El resultado es francamente reconfortante.

Así que hoy vamos a hablarte de uno de esos pasos hacia nuevas conexiones entre marcas y públicos de interés. Es un paso importante para nosotras, ya que combina dos grandes pasiones nuestras: el branding de experiencias y la lectura.

El año pasado te dábamos la estupenda noticia de la publicación del primer libro de experiencias de éxito de responsabilidad social corporativa LA COMUNICACIÓN DEL VALOR y te explicábamos un poco las claves del proyecto. Este año hemos profundizado en lo aprendido y vamos más allá, en todo. Deseamos que te guste el artículo.

Libros de experiencias de éxito LA COMUNICACIÓN DEL VALOR: conseguir que unas Jornadas únicas trasciendan en el tiempo

En 2015 nos reunimos con Luis Antonio González Pérez, director ejecutivo de las Jornadas LA COMUNICACIÓN DEL VALOR, secretario general del Instituto Internacional de Ciencias Políticas y actualmente también presidente del Instituto Internacional del Valor Compartido. Lo que pocas personas saben es que Luis Antonio, además de estar fuertemente vinculado a los ámbitos política, empresa y responsabilidad social, es poeta. Poeta publicado por Vitrubio, además. Se dice pronto.

Así que 2015 nos tendía la mano a un Ahora o nunca. Si Luis no creía en la Narrativa Estratégica, nadie lo haría. Si no conseguíamos venderle a él un proyecto así, no se lo venderíamos a nadie.

Pues bien, no solo conseguimos vendérselo, sino que, gracias a sus aportaciones y a su perspectiva, el proyecto se enriqueció notablemente.

En 2016, el primer libro de experiencias de éxito de RSC LA COMUNICACIÓN DEL VALOR se bocetó siguiendo estas características y beneficios transversales:

  1. Para la organización de las Jornadas: capacidad de trascender. Capacidad para estrechar vínculos con los públicos de interés, a través del placer de la lectura como canal de branding de experiencias que integra: estímulos cognitivos, estímulos sensoriales, recuerdos propios, enriquecimiento del imaginario.
  2. Para las marcas participantes: un canal y un recurso de comunicación que enriquece vínculos con los públicos de interés, consiguiendo, a través de la Narrativa Estratégica y el branding de experiencias, que sus casos de éxito se fijen, puedan compartirse y volver a ser contados.
  3. Para los públicos de interés y skateholders: una herramienta de interés didáctico y motivacional que, completando el ciclo de branding de experiencias, sirve como apoyo en clases de RSC, explicación de proyectos, inspiración para emprendedores, etc.

Con la finalidad de que estas características y beneficios se materializaran había que detallar: plan de objetivos comunicacionales globales y específicos, estrategias de la voz narradora (o de las distintas voces narradoras), estrategias para integrar el tono y la personalidad de cada marca en el desarrollo de cada relato, estrategias para detectar y aprovechar mensajes clave. También teníamos que asegurarnos de que cada marca iba a dedicarnos el tiempo necesario para llegar más allá. Necesitábamos reuniones y contacto muy cercano con las personas protagonistas de cada proyecto. Y esto era un MUST.

Un primer libro enfocado en cumplir objetivos estratégicos y en cuidar cada detalle de diseño e impresión

Luis Antonio hizo de todo para que pudiéramos reunirnos con cada marca. Por su parte, cada marca nos brindó todos los recursos necesarios para llegar al fondo de sus historias. ¡Branding de experiencias 360! Aquí nos gustaría poner el caso de Gas Natural Fenosa como ejemplo de éxito de branding de experiencias making off. Creemos que el suyo es uno de los relatos más logrados del libro porque hablamos y compartimos con el director de Responsabilidad Social Corporativa que diseñó el proyecto en Europa y también con el director de proyecto, quien se encargó de implementar la teoría en Bujagali. ¿Invertimos más tiempo de esta manera, tanto nosotras como las marcas? Desde luego. ¿Vale la pena? INDUDABLEMENTE.

Con toda la valiosa información sobre la mesa —en conversaciones grabadas y cuadernos de notas— y el plan de objetivos comunicacionales y estrategias delante, fuimos bocetando la forma material del proyecto hasta quedarnos con un último punto de inflexión: la voz narrativa.

Teníamos claro que contar cada relato en primera persona, como si fuera contado por las mismas marcas y protagonistas era la opción más arriesgada, pero la mejor opción, desde el punto de vista del branding de experiencias. Optar por una voz narradora omnisciente basada en la personalidad de marca y los valores de marca del Instituto Internacional de Ciencias Políticas y de las propias Jornadas, por otro lado, parecía la opción segura en cuanto al cumplimiento de objetivos y sensata para empezar.

No fuimos capaces de arriesgar en ese momento; optamos por un branding de experiencias menos transversal. Elegimos la narradora omnisciente y dejamos un relato experimental al final del libro —en primera persona—, con la visión de estudiar su impacto y la manera de extrapolar, en un futuro, sus valores y metodología al resto del libro.

Las áreas de dirección de arte, diseño editorial y maquetación nos llevaron especial atención, interés y tiempo. Cada detalle debía acompañar a los objetivos comunicacionales y reforzarlos, desde la tipografía, hasta el tamaño, el interlineado, el tratamiento de las fotografías…

A pocas semanas de acabar la versión para imprenta, Luis Antonio nos dio una motivadora sorpresa. Nos dijo: «Chicos, el libro va a ser impreso en materiales responsables, con un marcapáginas de semillas para retornar a la naturaleza los recursos tomados». Aquello solo tenía una opción posible por delante: salir muy, muy bien.

Branding de experiencias

Un segundo libro con tirabuzón y doble mortal: ¡atrás para tomar impulso y a por todas!

Al acabar las Jornadas de 2018, nos reunimos con Luis Antonio para hablar sobre el segundo libro LA COMUNICACIÓN DEL VALOR. Más o menos pasó esto:

—Luis, ¿tienes ahora en mente el relato de Art Marketing?

—Sí, claro.

—Pues este año queremos que todos tengan la oportunidad de ser así. En primera persona, con toda la personalidad y el tono de las marcas en el asador.

—¿Aceptan lo que eso conlleva?

—¿Más correcciones y discrepancias por tocar de lleno en la manera de hablar y de crear experiencias de cada marca? Contamos con ello.

—Que cuenten con ello también significa que las fechas de entrega son las mismas. Esto es, por mucho que podamos dilatarnos, el libro tiene que estar listo antes de abril de 2019 para poder presentarse en las próximas Jornadas.

—Lo sabemos.

—También tomen en cuenta que habrá marcas que no sigan esa línea, por magnitud o por manera de proceder. Y han de aparecer en el libro con narradora omnisciente sin que ese cambio sea ruptura con el tono general sino enriquecimiento del mismo. ¿Me explico?

—Sí y también lo hemos pensado.

—Bueno, pues nada más que decir. Haremos hincapié en que les faciliten todas las reuniones necesarias y con quien sea necesario para que puedan hacerlo. ¡Ah! Chicos… y en blanco, por favor.

—¿En blanco? ¿En blanco el qué?

—Vamos a cambiar la imagen corporativa al blanco; mucho buscar materiales y formas responsables de impresión y no nos hemos percatado de lo que contamina imprimir en negro.

—¡UPS!

Así que nos propusimos hacer cuántos más relatos posibles en primera persona y modificar ligeramente la voz omnisciente. El blanco no solo obedecía a una necesidad ecológica, sino que nos abría puertas. Nos daba la oportunidad de recrear una personalidad más fresca, adaptada a los valores del Instituto Internacional del Valor Compartido.

Para ello hablamos muchísimo más con todas las marcas participantes. Esa relación estrecha no solo enriqueció al libro sino a nosotras, como profesionales y personas, a Luis como promotor de un proyecto de branding de experiencias que integra emociones, buenas prácticas, casos de éxito e innovación bajo la perspectiva común de la Responsabilidad Social, y a las propias marcas participantes, que comprueban de primera mano qué ocurre cuando la personalidad de sus proyectos toma voz propia y habla.

Branding de experiencias

Un libro único que no sería posible sin la la implicación de cada marca participante

Al final somos agencia, como decimos nosotras: no somos Walt Disney. Por más que queramos hacer cosas chulas, si no nos dejan hacer cosas chulas, no podemos inventar. Si no nos dedican tiempo, no podemos inventar. Si no nos abren las puertas de su corazón, no podemos inventar. Porque, realmente, nosotras no inventamos: estudiamos, entendemos y destacamos lo que existe.

Así que el libro LA COMUNICACIÓN DEL VALOR, casos de éxito de responsabilidad social corporativa 2018, es un libro que emociona y nos mejora el día cada vez que lo leemos porque, por encima de estrategias, técnica y mucho trabajo, está lleno de autenticidad. No cabe ahí otra cosa. Y esto es así gracias a todas estas marcas y personas auténticas:

Gloria Pavía y Víctor M. Bernal de LUSH España que nos lo brindaron todo para recrear su historia.

Ana Gascón de Coca-Cola Iberia y Beatriz Arribas de Llorente y Cuenca que, además de facilitarnos toda la información necesaria, de primera mano, nos pusieron en contacto con la genial Emely Acevedo, una de las jóvenes beneficiarias del proyecto Gira Jóvenes de Coca-Cola.

Ana María Díaz y a todas sus compañeras y compañeros del Hospital 12 de octubre, que nos acogieron como en casa y estuvieron un día entero con nosotras.

Gabriela de MOMOC SHOES, que nos enseñó un mundo nuevo hecho a base de inconformismo y amor por la naturaleza.

Carlos Blanco de emov, que nos hizo redescubrir la misión del carsharing.

Jesús de la Morena de Garrigues y al equipo de Marketing de Garrigues, que nos perdonaron todo y más. El lote de paciencia incluye accidentes durante las entrevistas y tropecientas mil llamadas.

Margarita Jerez, con la que año tras año APRENDEMOS en mayúsculas, sí.

Macarena Gasalla, por redescubrirnos la esencia del CEU y emocionarnos con una historia más antigua que la propia institución.

Elena Martín Guerra, por hacer de cada encuentro con ella sea un encuentro inolvidable.

Y por supuesto, nada sería posible sin el apoyo, la confianza y la generosidad de una persona grande por quien es, por lo que hace, por a quienes inspira y por quienes se rodea: Luis Antonio González Pérez, presidente del Instituto Internacional del Valor Compartido.
Nos gustaría acabar este artículo con dos de sus frases:

Solo hay una manera de hacer las cosas, y es hacerlas bien.

La generosidad incondicional es la máxima expresión de la inteligencia.

Gracias Luis, por tanto.

Descárgate el libro aquí

Judith Bosch

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