Tu web es una de las herramientas de comunicación más valiosas de tu empresa. Y tu empresa, ya solo por el hecho de existir, es una marca que necesita expresarse a través de un universo visual y un universo verbal. El universo verbal está formado por todos aquellos textos que cumplen con los siguientes cometidos: ubican al cliente, le cuentan qué haces, dónde lo haces y qué valor aportas (valor de marca); conectan con el cliente, le hablan en un lenguaje con el que se identifica y en un tono que le aporta confianza y sensaciones agradables vinculadas a tu marca (personalidad de marca); estimulan su toma de decisiones, invitan al cliente a comprar y/o contactar contigo (alineación de la comunicación de marca y los objetivos de negocio).

Entonces, ¿cómo consigues que tu contenido web esté vinculado a ese universo verbal y te aporte valor y clientes?

1 Recupera toda la información que hayas creado sobre tu empresa

Nosotras, antes de redactar una sola línea de contenido corporativo, hablamos contigo durante una hora y media o más. Analizamos tu negocio y tu sector en profundidad, analizamos tus fortalezas, tus debilidades, la personalidad que queremos crear y comunicar y, en última estancia, con una estrategia bien definida, escribimos. Tú ya cuentas con la enorme ventaja de conocer bien tu negocio, conocer bien tu sector, tus debilidades, fortalezas y la manera de hablar que te funciona y te genera comodidad. Así que aprovecha al máximo estas ventajas. Saca tu matriz DAFO, saca tu CANVAS, tus objetivos de negocio, tu motivación para dedicarte a lo que te dedicas, tu historia profesional…  Pon toda esa información sobre la mesa y vuelve a analizarla punto por punto antes de empezar.

2 Genera el contenido en dos fases: primero creación y después edición

Coloca la información en un mapa de contenidos que responda a las siguientes preguntas: ¿Quién soy? ¿Cuál es mi historia? ¿Qué hago? ¿Dónde lo hago? ¿Qué me diferencia de los demás? ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cómo mejoro su vida?

Concéntrate, tómate tu tiempo e intenta contestar a cada pregunta con franqueza y de manera genuina. A esta primera fase la llamamos fase creativa y está exenta de censuras del tipo «esto así explicado queda mal». Lo único –y muy importante- que tienes que hacer en esta fase es reconocerte en conceptos y palabras claves para ti. Piensa que estás hablando solamente contigo, en un diálogo que tiene como objetivo acercar todo lo posible lo que eres a lo que cuentas.

Para trasladarte bien la diferencia entre creación y edición, nos pondremos a nosotras como ejemplo, contestando a las preguntas «¿Quiénes somos?» y «¿Qué nos diferencia de los demás?».

Fase de Creación: somos Daniel Zapata y Judith Bosch. Daniel es especialista en Branding y Judith es especialista en contenidos y Narrativa Estratégica. Juntas formamos IMGENIUZ, Branding y Narrativa Estratégica. Somos muy estratégicas y enfocamos la creatividad a objetivos. Nos gusta pensar bien cada cosa y planificar estrategias que funcionan. Nuestro mayor diferencial frente a la competencia es nuestra especialización y calidad en contenidos y Narrativa Estratégica, este último es un servicio muy concreto y valioso que pocas personas conocen y practican.

Fase de Edición: Branding y Narrativa Estratégica es más, es IMGENIUZ. Te aportamos todo lo que se conoce hasta ahora en Branding y lo que solamente unas pocas entendidas pueden hacer: unir a los clientes con tu empresa mediante historias inolvidables que generan amor de marca. 100% Branding 100% Narrativa 200% Estrategia.

En la primera fase escribes lo que piensas, tal y como lo piensas, sin preocuparte porque esté mal o bien redactado, hayas repetido palabras, hayas usado términos excesivamente coloquiales, etc… En la segunda fase corriges, añades y quitas, estructuras y generas una fórmula corta y atractiva que potencia los valores que has contado, despierta la atención y vincula los contenidos al tono, personalidad y energía de la marca.

Nosotras en la fase de edición organizamos las palabras en familias que se cruzan entre ellas: palabras propias de la empresa, palabras propias del sector, palabras propias de la marca. También anotamos expresiones que transmiten la personalidad de marca y nos ayudan a hablar con voz propia y un tono recordable. Por otra parte, analizamos bien el lenguaje del público objetivo, con la finalizar de detectar expresiones que conectan con los clientes y generan complicidad. Si quieres, esta fase la puedes desarrollar de la siguiente manera: haz un listado de diez empresas punteras de tu sector y léete sus webs de principio a fin, fíjate en palabras y expresiones que son comunes en las diez, en fórmulas de presentación comunes en las diez (si las hay) y anótalas; anota las sensaciones que te genera cada una y piensa y busca qué palabras ha utilizado para inducirte esas sensaciones; anota también todas las ideas que se te ocurran durante este proceso de lectura y revisión. Luego regresa a tu mapa de contenido.

Si te desenvuelves con franqueza en la fase de creación, cuando llegue la hora de editar, después de revisar las diez webs punteras de tu sector, descartarás frases que no te dicen nada. Por ejemplo: «buscamos la satisfacción de nuestros clientes», «trabajamos cada día para mejorar», «somos una empresa joven y dinámica». Si estas frases, que pudieron parecerte atractivas en algún momento -antes de centrarte en contar lo que eres y revisar otras webs-, ahora te resultan vacías y prefieres optar por conceptos que se acercan más a tu realidad y a la realidad de tus clientes, el proceso va viento en popa.

3 Asegúrate de que tu árbol web y el contenido de cada página guarden coherencia

¡Ya estamos de lleno en la fase de edición!

Adaptas el mapa inicial de contenidos a tu árbol web. Esta fase es muy importante y relativamente sencilla. Elije una estructura simple e intuitiva. Ejemplo: quiénes somos, historia, servicios, contacto. A la hora de editar el contenido, asegúrate de que el cliente siga una línea coherente de preguntas y respuestas. Si decides hablarle en primera persona, de tú a tú (somos, hacemos, brindamos), que es lo más indicado para conectar con él, asegúrate de utilizar siempre esta fórmula. Frecuentemente encontramos webs que rompen la coherencia y responden un «Quiénes somos», por ejemplo, con un texto del tipo: «Rampan es una empresa que…». Evita ese error, porque descoloca al cliente y le genera incomodidad a la hora de leer y recibir tu información. Si le hablas en primera persona, de tú a tú, háblale siempre en primera persona.

4 Simplifica y trata de que el cliente te visualice

¡Seguimos en la fase de edición!

Elige frases sencillas, trata de explicarte con verbos activos y genera imágenes claras, que ayuden al cliente a visualizar las ventajas y beneficios que le aportas. Por ejemplo, en lugar de decir «te ofrecemos el mejor servicio, con un asesoramiento completo que se adapta a tus necesidades», concreta lo que brindas (no ofreces) y haz que el cliente se vea desde ya trabajando contigo: «Concertamos una entrevista contigo, a ser posible en tus instalaciones, para que puedas explicarnos con facilidad todo lo que necesitas. Preparamos un presupuesto a medida y, tan pronto lo apruebes, empezamos las obras» (ofrecemos, servicio, asesoramiento, adapta, necesidades VS concertamos, contigo, facilidad, preparamos, a medida, empezamos).

5 Recuerda que tu web tiene funciones comerciales

Tú web existe para facilitarte unos objetivos de captación concretos, que se materializan en acciones de compra, petición de información, suscripciones, etc… Hay fórmulas que pueden ayudarte a mejorar el rendimiento comercial de los contenidos. Hace unos meses hablamos de algunas de estas fórmulas en nuestro artículo Cinco consejos para una redacción comercial eficaz. Si quieres, échale un vistazo y anota lo que más te interese.

6 Aprovecha tu recorrido profesional y comunícalo desde el corazón

Si tienes una historia especial que te diferencia de tus competidores y lleva implícitos tus valores de marca, no te lo pienses más, ¡cuéntala desde el corazón! Se trata de un recurso que te diferencia y te convierte en un profesional integrado en los recuerdos y experiencias de tus clientes potenciales. Nosotras nos dedicamos a crear y comunicar buenas historias de marca. A veces nos encontramos con auténticas maravillas que no están hechas por profesionales de la narrativa sino por personas que creen en sí mismas y emocionan de manera natural. Mira esta, por ejemplo: Ambientadores Requena.

7 Cuidado con el SEO

Por favor, utiliza el sentido común y no te ciegues poniendo palabras de búsqueda como si no hubiera mañana. Google no es tonto y los clientes tampoco. Esto es, suponiendo que las primeras diez líneas de tu página de inicio fueran: “Somos una empresa de construcción en Ávila, que te brinda servicios de construcción en Ávila, con los mejores materiales de construcción en Ávila, ya que tenemos partners que nos proveen de todo lo necesario para desarrollar proyectos de construcción en Ávila”, y Google, por casualidad, no te tomara como SPAM y te posicionara bien, imagina qué podrá pensar el cliente que entre en tu web. Necesitas posicionarte para que tu cliente entre en tu web y una vez dentro, compre. Si el cliente, una vez dentro, se encuentra poco menos que con un robot repetitivo que lo bombardea con frases de búsqueda, ¿cuál crees que será su siguiente paso? Efectivamente, ni pedir información ni llamarte ni pepinillos en vinagre: saldrá de allí tirando millas.

Es necesario que revises tu SEO página por página, tanto a nivel de códigos como de contenidos, pero un SEO óptimo no se consigue amontonando frases de búsqueda sin criterio, sino centrándote en aportar información relevante e implementando otras estrategias interesantes, como la creación de un blog corporativo. Lo que nos lleva al siguiente y penúltimo consejo.

8 Atrévete a generar contenidos cada mes

Una web con un blog asociado en el que comuniques conocimientos de interés para los públicos de tu sector te ayuda a posicionarte en Google y te ayuda a generar lazos de confianza. Es la mejor manera de trasmitir la pasión que te despierta tu trabajo, tu filosofía profesional y tus valores, y la mejor manera de encontrar clientes en el mismo momento en el que te están buscando. Las entradas de blog de tu empresa, incluso sin estar planteadas a partir de una estrategia de contenidos bien estudiada, son una fuente continua de nuevas relaciones y oportunidades de que te recuerden y te recomienden. Ponerle calidad a tu blog es ponerle calidad a tu negocio, tenlo claro, y no cuesta tanto. Si te organizas bien puedes encontrar al menos un día al mes en el que sentarte, preparar tu bebida preferida, olvidarte un rato de que todo es urgente, recordar algún tema de interés recurrente en las dudas de tus clientes y escribir.

Acabarás disfrutando verdaderamente de esos momentos y deseando que lleguen.

9 Cuatro ojos ven más que dos, y seis más que cuatro

Nosotras solemos utilizar lectores cero, usuarios cero y clientes cero. Antes de sacar una marca al mercado, tanto sus contenidos como sus diseños han sido vistos por grupos de personas de nuestra confianza que nos ayudan a comprobar que todo funciona perfectamente. Tú también puedes hacerlo, a no ser que vivas en el desierto, en la sola compañía de escorpiones, que no será el caso. Cuando hayas acabado los contenidos puedes pasárselos a personas de tu confianza con distintos conocimientos de tu sector (clientes potenciales, compañeros y compañeras de facultad, colegas profesionales…) y prestar atención a sus opiniones y observaciones. Escucha, toma nota y aplica lo que te interese. Esta iniciativa te aporta confianza y cada vez que la lleves a cabo aprenderás algo nuevo, puedes creernos 😉

Y con esto y un bizcocho nos vemos el mes que viene 😉

Deseamos que te haya resultado útil el artículo.

Un abrazo y que tengas una semana genial.

Texto: Judith Bosch. IMGENIUZ.

Judith Bosch

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