Hoy me va a costar escribir, porque he dormido muy poco, pero los días van pasando, el mes está a punto de acabar, tengo que sacar el artículo y es “ahora o nunca”. Así que intento concentrarme, bebo café y trato de contener el cuarto bostezo consecutivo. Sí, en el tiempo que lleva abierto este documento de Word ya he bostezado tres veces. Vaya… aquí viene la cuarta.

Una pregunta antes de seguir: ¿Has bostezado?

Yo sí, pero no por tener sueño atrasado ni nada de eso sino porque he escrito la palabra «bostezo». Y ahora que vuelvo a escribirla, vuelvo a bostezar. Lo del sueño, aparte de ser una inusual y desastrosa manera de empezar un artículo, es un recurso para hablarte de las neuronas espejo sin tener que extenderme demasiado: las neuronas espejo se activan cuando observas una acción ejecutada por otra persona y también se activan cuando lees esta acción.

¿Qué más ocurre cuando lees? No examinas ni juzgas a la persona sobre la que estás leyendo, como si fuera una extraña, sino que la fabricas en tu cabeza, de manera que, después de unas cuantas palabras a su lado, que descodificas y transformas en vivencias, esa persona se convierte en alguien de tu confianza. ¿No te ha pasado aquello de ir al cine a ver una película basada en uno de tus libros preferidos y no sentir vinculación con la protagonista por no coincidir con aquella que tú habías fabricado en tu cabeza? «Me gustó más el libro», decimos a menudo. Y probablemente no estemos comparando dos fuentes distintas de información sino las experiencias que nosotras hemos creado y vivido dentro, frente a las que nos dan ya fabricadas.

Hay grandísimas producciones cinematográficas en las que nos sumergimos por completo e influyen en nuestro comportamiento. Lee si quieres sobre Top Gun y el incremento de ventas de Ray Ban, y es lo que pretendemos con un buen spot o un buen vídeo, ¿no? Permanecer en el recuerdo de las personas, abrirles una puerta al corazón de nuestra marca e invitarlas a amar nuestros productos y experiencias.

Pero, no nos engañemos: hay muchísimas diferencias entre un vídeo de tres minutos y Top Gun. En un contexto en el que los vídeos emotivos saltan de nuestros dispositivos móviles como palomitas de maíz, ¿qué tiene que tener el nuestro para ser recordado? ¿Cuántos vídeos de tres minutos has visto esta semana? ¿Cuántos recuerdas? ¿Cuántas veces tendrías que verlos para recordarlos?

¿Ocurre igual con los relatos? ¿Se olvidan tan fácilmente? Vale, respóndeme a esta última pregunta: ¿qué receta de cocina recuerdas mejor, la que simplemente ves hacer o la que haces tú, involucrándote en el proceso de elegir los ingredientes y prepararlos? Sí, vale, hay personas visuales, auditivas, kinestésicas… El caso es que la historia que lees involucra a la mayor parte de procesos perceptivos y cognitivos: ves a los personajes que tú creas descodificando las palabras y participando con tus recuerdos personales; «sientes» lo que está pasando (se ha demostrado que palabras como «jabón», «canela», «chocolate», «seda», estimulan, igual que el «bostezo» de antes, a las áreas del cerebro relacionadas con la percepción de olores y texturas); «oyes» a los personajes hablar en tu cabeza si los diálogos están bien estructurados y son fluidos, tú montas esa escena, incluso colocas el viento que les da en la cara y el sonido del mar al fondo. ¿Qué te aporta todo esto? Una experiencia completa, que integra numerosos factores y pasa a formar parte de tus recuerdos y tus vivencias, a veces de manera imborrable.

Perdona tanta pregunta, pero, ¿sueles leer? ¿Cuántas películas han cambiado tu manera de ver la vida? ¿Cuántos libros lo han hecho?

Hablando este tema con compañeras y compañeros de profesión que me insisten en que no se lee, que los libros están obsoletos, que para la comunicación de marca es inviable, más aun existiendo audiovisuales… Suelo hacer dos preguntas: ¿habrías podido sacarte la carrera universitaria a base de vídeos? ¿Crees que el cristianismo habría aguantado más de dos mil años a base de vídeos? A lo que a veces responden: «Sí, pero la comunicación de marca es diferente». Y un cuerno. Una marca, igual que cualquier otro fenómeno, genera impronta a través del aprendizaje vivencial y los buenos relatos consiguen reproducir este aprendizaje vivencial, involucran completamente al público lector y lo hacen partícipe de cada acción y cada escena. «Sí, pero para que eso ocurra la persona tiene que sentarse a leer». Ah, amiga, que esa persona no hace zapping cuando empieza tu anuncio en la tele ni le da a «Saltar anuncio» en Youtube. Si us plau con las comparaciones falaces, que al final nos llevan a un mundo fabuloso en el que nadie lee nada de nada, pero sí ve vídeos cortos, uno detrás de otro, donde sea y como sea. Y ese mundo no es este. En este, cada vez que rechazamos la propuesta de un buen relato, estamos perdiendo la oportunidad de estrechar vínculos sólidos entre nuestra marca y nuestros públicos.

Hay muchos tipos de relatos de marca y, como ocurre con cualquier tipo de recurso comunicacional, se elaboran a partir de objetivos y estrategias para conectar con el target. El tipo de relato que nosotros solemos publicar en nuestro blog es la historia de creación de la marca, historia de la empresa o historias de experiencias de clientes. Sin embargo, este recurso puede utilizarse para cualquier elemento que quieras comunicar, en cualquier tipo de campaña. Es cuestión de sentarse, comentarlo y pensarlo bien.

Anoto aquí el link de un artículo de QUO que también habla sobre el poder de las historias escritas y, si te gustó este y quieres saber más, seguro que te resulta interesante.

También anoto aquí el link de una historia de las tantas que hemos creado. ¿Tienes algún contacto con el sector de reparación y restauración de barcos? Bueno, deseo de verdad que después de leer esta historia, sientas que sí lo has tenido 😉 Y, Oye, hagamos una cosa, márcate una fecha del calendario de la semana que viene o la otra y dime si aún recuerdas la historia. ¿Te animas? Me gustará recibir tu mensaje a Judith arroba imgeniuz punto com.

Feliz final de noviembre. Nos leemos pronto 🙂

Texto: Judith Bosch. IMGENIUZ.

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