Se acercan las elecciones y hemos decidido dedicarle algunos artículos al Branding Político. Este es el primero que publicamos. Escribimos otro hace unos días, hablando del nicho que el panorama político español no cubre. Se lo pasamos a varios compañeros y compañeras. La mayoría nos dijeron «Esto tiene muy mala baba y no os beneficia en absoluto». Así que el artículo está en cuarentena para, posteriormente, ser modificado en profundidad.
Entre tanto, abrimos boca con estos elementos perdidos en el panorama político español, sin críticas hacia ninguna marca. Siendo positivas y generosas, cuando publiquemos el artículo en Twitter, etiquetaremos a los partidos, ¿qué te parece? SÍ, LO HAREMOS.
¡Empezamos!
¿Qué pasa con la propuesta de valor?
La propuesta de valor es aquello que nos hace únicas, ya seamos partido político, firma de alta costura o pizzería; necesitamos tener una propuesta de valor clara, definirla adecuadamente y comunicarla a través de todos nuestros canales. Bien, dice el experto Martin Lindstrom, entre otros, que en política no existe propuesta de valor fuera del miedo. El miedo es el motivador de voto por excelencia. Esto es: «si no me votas, el país quebrará»; «si no me votas, habrá guerra»; «si no me votas, ganará el contrario, que es peor que yo».
Para que nos hagamos una idea; según los expertos, el perfil de las consumidoras y consumidores difiere completamente a la hora de votar: todo el mundo quiere conservar lo que tiene, a no ser que le quede muy poco por conservar. Es en el último supuesto cuando se generan importantes movimientos sociales que reivindican cambios globales. O en el peor de los casos, retrocesos en nombre del bienestar patrio. Veamos si no la proliferación de la extrema derecha en Europa y EEUU durante la última década, justo después de la crisis del 2008.
Lo último que querríamos es llevarle la contraria a Lindstrom ni a los demás expertos y expertas, ¡faltaría! Pero la entrada de Podemos y Ciudadanos, las fuerzas del cambio, nos demuestra que trabajar la ilusión funciona. Precisamente, este enfoque es el que los ha llevado al Parlamento. No sabemos qué ocurre en la cabeza de consumidoras y consumidores para reaccionar en las urnas ante el miedo y no ante la ilusión/amor por la marca —por cierto, ambos fenómenos están regulados por la misma hormona: la oxitocina—. Sí sabemos, siguiendo con el hilo, que una propuesta de valor sólida convence, y en política no puede ser distinto.
Nombrar tres beneficios fundamentales y argumentarlos puede ser estratégicamente más eficaz que pedir el voto apelando al miedo. ¿Por qué? Primero, porque el miedo, no solo es irracional, igual que la ilusión, sino que es un estado no deseable. El cerebro evita el miedo. Así que, para mantenerlo, necesitas una situación socioeconómica realmente desastrosa o bien invertir millones en campañas continuadas. Sin embargo, la argumentación por beneficios, además de emocional y positiva, tiene componentes racionales. Así que el público tiene la oportunidad de integrar esta argumentación en su bagaje cognitivo. Ejemplo práctico, extrapolando: compras NIKE porque quieres ganar, porque eres una persona de acción, porque conectas completamente con ese Just do it. Pero, a la hora de justificar la compra, cuando te preguntan, dices: compro NIKE porque ofrece estas características de diseño, de tejido, biomecánicas, etc… a este precio.
Pues con una propuesta de valor en política pasa igual. Imagina este ejemplo: somos Cambio21, La nueva generación política. Te vamos a dar de beneficios un tejido empresarial con más oportunidades de crecimiento. Vamos a conseguir contigo una sanidad pública con todas las coberturas garantizadas. Tus hijas e hijos, para formarse en lo que quieran ser de mayores, lo único que van a tener que hacer es estudiar; nos encargamos de alcanzar en conjunto, como país, una formación de calidad gratuita y universal.
¿Cómo conseguiremos esos beneficios? Allí es cuando toca describir estrategias y acciones concretas en un desplegable que puede leer al detalle quien lo desee. ¿Cómo te recomendarían en tal caso? «Oye, pues yo voy a votar a Cambio21 porque proponen sanidad pública con todas las coberturas garantizadas y lo harán así, así y asá». Dirás: nadie lee los programas. ¡Claro que no! ¡Sin propuestas de valor concretas y atractivas nadie lee nada! ¿qué te piensas?
¿Qué pasa con las autónomas y las PYMES?
Y no es que queramos barrer para casa, que también, es que nos parece de calle. No comerte la cabeza con lo que puedes hacer con autónomas y PYMES, en política, en los tiempos que corren, es como montar una distribuidora de frutas y verduras sin tener en cuenta manzanas, naranjas y plátanos.
¿Cómo se siente la gente cuándo ve cerrar los comercios de su barrio? ¿Qué motivación tienen las autónomas y autónomos sabiendo que pagan la cuota más cara de Europa sin obtener beneficios a cambio? ¿Cómo duermen cada noche los millones de personas que trabajan en medianas o pequeñas empresas con riesgo de cerrar mañana?
Comerte la cabeza para aportarle a autónomas y a PYMES te acerca a todo el país, prácticamente. Quién no gestiona una PYME, trabaja para una PYME o bien tiene familiares o amistades que trabajan para PYMES. Lo que les ocurra a las autónomas y a las PYMES nos afecta a todas las personas y, créenos, está más que claro. No hay ignorancia social en este sentido. ¿A qué esperas? Una propuesta de valor coherente, sólida y destacada hacia autónomas y PYMES marca la diferencia y te posiciona.
Los ataques gratuitos a la competencia generan sentimientos encontrados en tus votantes
Meterte con el líder o la líder de otro partido como si estuvierais en una pelea de gallos del ámbito del hip-hop —pero sin ningún arte musical que te respalde, sea dicho de paso— funcionaba perfectamente antes de la era de la información y de la concienciación social. ¿Por qué? Pues porque, sin herramientas que defiendan a tu público de los mensajes de odio, conectas con el YO adolescente del votante; ese yo adolescente que, después de muchos años de normalización social en una escuela, de manera irracional, no quiere seguir a quien está siendo apaleado sino a quien apalea. Ante un enfrentamiento, ese YO adolescente quiere identificarse con el fuerte —independientemente de los valores que ostente— y le da la espalda al débil.
Pero… ¿Hola? La sociedad está en pleno y profundo proceso de cambio. Ahora conocemos, estudiamos y popularizamos qué es el acoso, el bullying, la injuria, la calumnia, la falacia… Ya no es tan sencillo hacer quedar mal a alguien con el solo objetivo de ganarte al YO adolescente que reside en el interior de tus votantes. Al revés, resulta contraproducente. Además, de igual manera, conocemos, estudiamos y popularizamos a nivel global valores vinculados a la colaboración, el respeto, la creación de sinergias. Y si observas la valoración de los partidos más y menos respetuosos de las dos últimas elecciones en España, te das cuenta de que el ataque solo genera afiliados en un target extremista y muy impulsivo. Ese target hoy está a tu lado y mañana, con un leve cambio de tercio, te tira piedras. ¿Crees que así puede prosperar una marca?
Los héroes quedan mucho mejor en Netflix y en HBO
No puedes suplir una propuesta de valor ambigua o un discurso debilitado con campañas visuales que te coloquen poco menos que en la primera fila de los X MEN en el día de la batalla final. En serio. Queda poco creíble —porque es poco creíble—, puede inducir a que se te perciba como ridículo y esa percepción es difícil de subsanar. Por favor: tu propuesta de valor ha de estar bien armada, tu discurso impecable… los artes y las campañas visuales han de acompañar y destacar, no tratar de elevarte hasta un lugar de expectativas irremediablemente rotas y suplir vacíos conduciéndote hacia el ridículo. Actualmente, en España, la primera marca del ámbito político con campañas visuales que destaquen y refuercen valores de manera natural se llevará el gato al agua. Si no, tiempo al tiempo.
¿Cuándo piensas actualizar el producto?
Vale que nuestra democracia sea de las más jóvenes de Europa, vale que tengamos que solucionar una ristra de temas pendientes relacionados con nuestra historia reciente, vale que en muchos ámbitos sigamos funcionando como si la dictadura aún no hubiera acabado y da vergüenza eso. Mucha vergüenza. Vale, sí. Pero hay que espabilar, en serio. Y a la hora de buscar y evocar referentes políticos, hay que espabilar para ayer.
El Che Guevara murió hace bastante tiempo y Adam Smith murió mucho antes que el Che. Entonces… centrémonos. La española y el español medio no quieren vivir en EEUU ni en México ni en Venezuela ni en Cuba ni en Grecia, a la hora de la verdad, a la hora de pensar en su futuro y en el futuro de su familia, quieren vivir en Bélgica, Noruega, Irlanda, Suecia… ¡Vaya! ¡Muchas españolas y españoles medios, de hecho, están ahora mismo viviendo en esos países!
¿Por qué insistes en evocar a Trump o a la familia Castro (según seas derecha xenófoba o izquierda estancada en el siglo pasado)? ¿No tienes un producto mejor que ofrecer? Entonces, igual has de replanteártelo todo. Entonces, igual lo tuyo, sinceramente, no es la política sino figurar y ocupar una silla, sin acabar de hacer nada concreto, en algún lado en el que te paguen dietas de 800 euros. Y ya… no queremos que nos salga la mala baba.
Cambiando la interlocución… A ti, que nos lees, ¿te hemos despertado dudas y ganas de profundizar más sobre este tema? ¡Nos pasa igual! Llevamos toda la semana buscando fuentes, informes, tesis y consultando con amigos y amigas expertas en la materia. De hecho, el próximo artículo sobre Branding Político que publicaremos en breve será más extenso y con citas de expertas y expertos de nuestro entorno, entre ellos, nuestro admirado Luis Antonio González Pérez, asesor ad-honorem del Instituto Internacional de Ciencias Políticas y presidente del Instituto Internacional del Valor Compartido.
Lo dicho, ¡volvemos muy pronto con más y mejores reflexiones! ¡Abrazo!