Hoy vamos a hablarte del Lenguaje de Marca, ese gran desconocido. Dirigiremos el artículo a especialistas de la comunicación. Esta será en adelante nuestra dinámica en el blog a la hora de dar consejos.
Hay recursos que pueden servirles directamente a nuestros clientes, pero rara vez tienen siquiera tiempo de emplearlos, sí… ¿hola? POR ESO NOS CONTRATAN. Así que en adelante tomaremos la sabia decisión de orientar la comunicación del blog a profesionales de nuestro sector. Hacer red es sano y bello. Nosotras agradecemos leer artículos de calidad con consejos y trucos, ¡qué menos que corresponder con lo mismo!
Bueno, ¡pues allá vamos!
Empecemos por el principio, ¿qué es el lenguaje de marca?
Nosotras hasta hace relativamente poco denominábamos este fenómeno como Narrativa de Marca. Para nosotras la Narrativa de Marca estaba conformada por todos aquellos recursos lingüísticos que contribuyen a generar conexiones con los públicos. Siempre partiendo, claro, de una personalidad definida, un tono y una manera de expresar muy concreta. Para que nos entendamos, todas las personas tenemos un carácter genuino y una narrativa genuina, ¡pues las marcas también!
Ocurre que en los últimos tiempos se ha acuñado este mismo término, “Narrativa de Marca”, para hacer referencia únicamente a la historia de marca, es decir; aquella consecución de acontecimientos y experiencias que hacen de una marca lo que es.
Por lo tanto, actualmente, si queremos hacer referencia al conjunto de expresiones, términos y fórmulas de comunicación que usa la marca para conectar con la gente, hablaremos de Lenguaje de Marca.
¿Lo tenemos claro? ¡Seguimos!
¿Qué identidades configuran el Lenguaje de Marca?
El lenguaje de las personas tiene componentes sociales, culturales e históricos vinculados a distintas identidades (o colectivos). Al Lenguaje de Marca le ocurre exactamente lo mismo. No es un fenómeno aislado que surge de la nada en la soledad de nuestras oficinas. Como empecemos así, mal vamos. Así que, a grandes rasgos, podemos separar estas identidades a la hora de analizar, descubrir y definir el Lenguaje de Marca:
Identidad del Sector
Esta identidad es clave y jamás podemos pasarla por alto. Cada sector y cada gremio tiene sus propias expresiones. De hecho, hay expresiones o vocablos que se usan en un sector de manera cotidiana y en otro pueden parecer incluso aberrantes. Aquí te pondremos como ejemplo la espuma. Sí, la espuma. Para cervezas es correcto, para cafés es aberrante, por ejemplo.
Identidad Local o Nacional
Aquí, por efecto de la globalización, tendremos que hablar de ajustes a elementos diferenciadores que nos procurarán mayor conexión. Ejemplo: Vodafone España no habla igual que Vodafone Venezuela, aunque en ambos países se hable castellano. Sería una genialidad que la marca se adaptara a la idiosincrasia comunicacional de cada comunidad española o venezolana, ¡puestas a pedir! Muy caro pero muy muy genial.
Identidad Corporativa
Aquí hablamos de todos los elementos e intangibles que conforman una identidad única. De manera consciente o no, las expresiones que usa tu cliente para dirigirse a sus clientes son Identidad Corporativa. Igual que lo son las expresiones que emplea en las reuniones internas. También forman parte esencial de la Identidad Corporativa las frases que han acuñado los comerciales veteranos de la compañía, por ejemplo.
¡Estupendo!
Ya tenemos claro dónde respirar y encontrar las claves para desarrollar el Lenguaje de Marca.
¡Ahora definamos esas claves y empecemos a trabajarlas!
1. Estudia las palabras claves y mensajes del sector y de la actividad
Durante este proceso, nos fijaremos sobre todo en expertas y expertos, en empresas referentes por magnitud y posicionamiento, y en empresas familiares con muchos años en el mercado. Primero aislaremos palabras y mensajes en común. Posteriormente ordenaremos estas palabras en torno a familias y árboles conceptuales.
2. Sal a vender con los directivos y con los comerciales veteranos
Si estás pensando «le digo a mi cliente de salir con él a vender y me aconseja ir al médico», te ahorramos el mal rato y la incertidumbre. A tu cliente le va a encantar que salgas con él a vender y entenderá perfectamente que esa tarea es indispensable para hacer un buen trabajo de Lenguaje de Marca. Así que, sal con él y con los comerciales veteranos, graba o anota lo que dicen. Y, al acabar estas salidas, amplía conocimientos en pequeñas reuniones en las que puedas preguntar con tranquilidad dudas y detalles.
3. Habla con los clientes de tu cliente
Sobre todo céntrate en pedir reuniones con los clientes que llevan más tiempo trabajando con la compañía y han vivido distintos procesos de crecimiento y cambio. Y no te cortes. Pregúntalo todo: cómo empezaron a trabajar con la compañía, por qué, qué valoran de la compañía después de tantos años. Luego vete al detalle y haz preguntas orientadas a la conceptualización. Por ejemplo, con qué valores asocian la compañía, con qué cinco palabras la describirían, a qué lema o frase la vincularían, etc.
4. Solicita la música o los perfumes de ambiente que se usen en la compañía
Puede que aún nadie se haya dado cuenta de que siempre ponen cedés de ACDC en la fábrica y usan un ambientador de lima para las salas de espera. Bien, es el momento de tomar consciencia y recoger esta información. Estos estímulos te van a ser de utilidad para acabar de perfilar el tono de marca. Por supuesto, este briefing puede darte pie a un nuevo proyecto apasionante: definir su Branding Sensorial. Y de esta solicitud puede que surja otro trabajo para la empresa en el que disfrutarás y aprenderás mucho.
5. Genera un árbol de conceptos y mensajes con todo lo recogido en los cuatro pasos anteriores
Esto es absolutamente necesario. Aquí crearás la carcasa de los contenidos. Y luego podrás ir dándole forma, añadiendo capas de contenidos de apoyo y copies de calidad. Pero primero necesitas esa carcasa y no vale solo con «tenerla en la mente».
¿Ya lo tienes todo? Bueno, ¡pues ahora a empezar a crear!
Empieza siempre por manual de identidad verbal (en el último paso podrás retocar o completar este manual, no te preocupes). Luego traslada el Lenguaje de Marca a la web, dosieres, catálogos, plantillas de emails de fidelización, manual de identidad y tono de marca para redes sociales… ¡Vaya! El cliente solo te ha pedido contenidos para su web, presentación y dosieres. ¡Bueno! Pues es un buen momento para plantearle en documento aparte todo lo que necesita. El Lenguaje de Marca ha de estar presente de manera clara, definida y coherente en cada lugar en el que la empresa se expresa y conecta con sus públicos. Puede hacerse poco a poco, por fases. Lo importante es saber que ha de hacerse e ir definiendo una ruta con nuevos pasos y trabajos a completar. ¡Buena suerte!
¿Te ha gustado este artículo?
Nos encantaría que lo comentaras o lo compartieras.
Tienes más aportaciones y sugerencias sobre contenidos en 5 consejos para una redacción comercial eficaz y 9 consejos para redactar tu contenido web
¡Nos leemos pronto!