Siempre hemos tenido claro que las sinergias profesionales son imprescindibles. Tanto en este trabajo, con marcas y con personas, como en la vida en general. Este año, además, hemos tenido la oportunidad de aprender y mejorar muchísimo con profesionales de disciplinas amigas del Branding. Entre ellos destacamos al equipo de ITDO, que nos ha llevado a un mundo nuevo de conocimientos sobre comportamiento digital y posicionamiento digital. Y fruto de estas interesantes colaboraciones, hemos creado la sección Branding Y, centrada en explorar conocimientos de disciplinas y métodos tan necesarios como la estrategia de negocio, la estrategia digital, la gestión de recursos humanos, la responsabilidad social y, por supuesto, el marketing science, aliado inseparable de todo trabajo de creación y desarrollo de marca.
Pues bien, después de muchos años comprando libros de neuromarketing, que es una de las disciplinas que abarca el marketing science —algunos de estos libros realmente interesantes, otros, caca peluda, hablando claro—, tuvimos la gran oportunidad de conocer de primera mano una empresa pionera en España en la medición de reacciones de las personas frente a diferentes estímulos. Esta empresa se llama SOCIOGRAPH. Tuvimos el honor de entrevistarla hace muy poco para el blog de las Jornadas de Responsabilidad Social Corporativa LA COMUNICACIÓN DEL VALOR —lee esa entrevista, que te encantará, pero primero acaba con esta, que está muy chula, vas a ver, ya no nos enrollamos mucho más—.
Después de la entrevista para LA COMUNICACIÓN DEL VALOR nos quedamos con ganas de seguir preguntando. Y, sobre todo, nos quedamos con muchas ganas de llevar esas preguntas a nuestro terreno de creación y desarrollo de marcas. Y como Elena Martin Guerra y Borja Mozo Grau son dos amores de persona que ayudan y colaboran siempre con quienes le ponen ganas a lo que hacen, aquí tienes hoy todas las preguntas que se nos quedaron en el tintero.
¡Que disfrutes de la entrevista!
Branding y Marketing Science: entrevistamos a Elena Martin Guerra de SOCIOGRAPH
Dinos las diferencias que hay entre el neuromarketing y el marketing science. Así de entrada, para que quien nos lea se ponga en situación
El marketing science aúna los procesos de testeo en focus groups y nuevos procesos centrados en el comportamiento no consciente. Estos últimos son los que se conocen bajo la nomenclatura neuromarketing.
El neuromarketing se encarga de la parte no consciente en exclusiva y el marketing science lo abarca todo, ¿es así?
Sí, el neuromarketing cubre unas necesidades concretas y el marketing science, como tal, es global y transversal. La gente miente en los focus groups, pues sí, por eso necesitamos saber qué nos dicen en realidad sus cerebros. Lo que no quita que sigamos estudiando y recogiendo la forma en la que la gente verbaliza sus respuestas. Cualquiera de los dos procesos, sin el otro, está cojo. Te voy a poner un caso práctico, para que lo veas más claro: en este país nadie ve Sálvame, pero allí tienes las audiencias, que no mienten. Tampoco mienten las reacciones cerebrales de los consumidores y consumidoras a las que les ponemos a ver Sálvame.
Bien, ¿nos basta esto para diseñar el producto y sus campañas de comunicación y de publicidad? Tajantemente, no. Sin los datos que nos proporciona la gente cuando verbaliza en las encuestas las razones por las que supuestamente no ve Sálvame, aunque luego el comportamiento sea otro, no podemos hacer un trabajo completo de desarrollo y comunicación de producto. Otro ejemplo: Viagra. Actualmente trabajamos para una marca americana que comercializa este producto. ¿Qué necesita la marca para adelantar a su competencia? Bien, necesita saber lo que no le cuenta el consumidor de Viagra y, paralelamente, necesita escuchar lo que este consumidor dice. Concluyendo: como en todo en esta vida, la parte no consciente y la parte consciente de nuestros cerebros forman un equipo que, de ninguna manera, podemos separar a la hora de estudiar y aplicar conocimientos.
Vaya, que no abogas en absoluto por desterrar todo aquello que conocemos de estudios anteriores basados en focus groups y encuestas
Los procesos fundamentados jamás se destierran. Los procesos se mejoran, se completan y evolucionan. Los conocimientos, en cambio, han de estar siempre actualizados. Tenemos que testear continuamente. Podemos replicar el proceso, mejorarlo, escalarlo… lo que no podemos hacer es generalizar resultados. Ahora menos que nunca.
¿Qué quiere decir ese «Ahora menos que nunca»?
La revolución tecnológica de los últimos 20 años lo ha cambiado todo, incluido nuestro comportamiento a la hora de consumir. Las consumidoras y los consumidores nos adaptamos cada vez más rápido a la información, a las técnicas de venta y de fidelización, a las argucias comerciales, a los colores, a los estímulos cognitivos… Lo que servía en branding, comunicación y publicidad hace diez años no nos sirve ahora. Y sobre todo, no podemos esperar que algo que nos sirve ahora, nos siga sirviendo en los próximos cinco años. La sociedad actual es una autopista de información y conocimientos que vuelve a las personas mucho más plásticas y exigentes. Las marcas tienen que meterse eso en la cabeza y tratar de ir un paso por delante, solo así alcanzarán a sus públicos.
¿Cómo pueden hacerlo? ¿Cuál es el primer paso que ha de dar una marca para tratar de adelantarse a las exigencias sus públicos de interés?
La palabra clave en esto es «transversalidad». ¿Por qué? Bueno, pues por una premisa muy sencilla que jamás pasará de moda: cuánta más información tengas, mejores decisiones vas a tomar. Entonces, ya no basta con estudiar el mercado a través de tres procesos y disciplinas, sacar datos y planificar en consecuencia. Esa manera de decidir genera estancamiento. Además, los tiempos para corregir y optimizar cada vez son más cortos, nadie puede permitirse ahora ese estancamiento.
Así que hoy en día la clave está en la transversalidad, en buscar el conocimiento a través de disciplinas y procesos que se complementan, se atraviesan y se necesitan para aportar la mayor cantidad de información posible. Esto es: tus públicos de interés tienen ciento veinte canales de televisión, miles de páginas web para consultar, informativos en cinco idiomas y tú solo tienes un estudio de mercado basado en encuestas. Bueno, algo ahí no cuadra. Así que partiendo de esa necesidad de aunar conocimientos y ser transversales, nace precisamente el marketing science.
Hemos de reconocerte que, tanto Dani como servidora, agradecemos el cambio de concepto de neuromarketing por marketing science. Lo comentamos un poco en la entradilla de esta entrevista: hemos leído y visto de todo en nombre del neuromarketing
Siempre aparecen personas que se aprovechan de una tendencia de mercado para colarte gato por liebre. Pero esto no puede invalidar toda una disciplina. Al final todo cae por su peso. Lo que no es ciencia desaparece, lo que es ciencia se demuestra. Los oportunistas pueden hacer daño a la profesión al principio, pero en la carrera tecnológica y en la carrera empresarial, como en la carrera de la vida, lo que cuenta es el final y, al final, todo se sabe. Los resultados hablan solos.
De igual manera, agradecemos ese cambio. Concretamente, Dani y servidora pusimos al neuromarketing en cuarentena sempiterna después de ver una charla de Jurgen Klaric, que está posicionado como un referente en neurociencias y nos pareció el tío menos riguroso y más charlatán que hemos conocido en nuestra vida. ¿Sus discursos también han llegado a las grandes marcas? ¿De qué manera afecta esto a la neurociencia como tal y al marketing science?
Estamos en una sociedad en la que prácticamente cualquier mensaje, con la estrategia adecuada, puede llegar a todo el mundo. Teniendo en cuenta esta realidad, debemos ejercer la crítica constante. Esto es, contrastamos cada vez que escuchamos una noticia, ¿verdad? Porque sabemos que hay noticias falsas. Bueno, pues también hemos de contrastar una nueva teoría o un nuevo discurso supuestamente científico. Si no lo hacemos, alimentamos la tergiversación y el atraso: charlatanes, antivacunas, terraplanistas… Esta gente jamás proliferaría dentro de una sociedad acostumbrada a contrastar la información que recibe. Bien, pues la dirección y la gerencia de las empresas y de las instituciones no pueden sumarse al carro de esta ausencia de crítica. ¿Me ha llegado este mensaje? Bueno, pues en lugar de desacreditar a toda una disciplina por este mensaje, analizo y contrasto con otros mensajes y con otros discursos. Y sobre todo busco resultados. Al final todo cae por su peso y, como te digo, los resultados hablan solos.
¡Háblanos de resultados!
¡No puedo hablar mucho y lo sabes! Los resultados, en nuestro trabajo, han de hablar por sí mismos. En nuestro trabajo, como pasa con el vuestro, la confidencialidad es una constante que necesitamos cumplir a rajatabla. Sí puedo darte resultados que han hecho públicos nuestros clientes. Mediaset, por ejemplo, lleva cinco años trabajando con nosotros y cinco años siendo líder de su sector. No hay una sola serie que saque al mercado sin que la testemos con SOCIOGRAPH. Y esta apuesta por la información, por acercarse los públicos y por adelantarse al mercado, se nota. Allí están los resultados de audiencias cada año.
También testeamos las campañas de Grupo Carrefour. Y testeamos el posicionamiento de Grupo Tendam, que engloba Cortefiel, Pedro del Hierro, Woman Secret y Springfield. Hacemos para el grupo estudios cuatrimestrales y semestrales del posicionamiento de marca en la mente de los públicos de interés, para comprobar que los valores se están comunicando bien en tienda, escaparate, producto y web. Gracias a estos estudios, el grupo cuenta con más datos para justificar sus estrategias. Antes el grupo solo manejaba estudios de mercado al uso, encuestas y datos de ventas, que están muy bien, pero como te digo, y es la realidad que vemos día a día: la sociedad actual necesita más y las marcas necesitan más. Con SOCIOGRAPH han ampliado el abanico y pueden tomar mejores decisiones. Al final todo se resume en esa premisa que siempre será contemporánea: cuanta más información tienes, mejores decisiones tomas.
¿Para cuándo el marketing science estará al alcance de las PYMES? ¿Cuándo una agencia de branding pequeña como la nuestra o una marca local podrá beneficiarse de vuestros servicios?
¡Para ya! ¡Estamos ya mismo en ello! Como te comenté en la entrevista para LA COMUNICACIÓN DEL VALOR: ahora mismo tenemos una Catedra de Innovación para el Comercio en la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid, estamos haciendo estudios de consumo y estamos haciendo estudios transversales que fortalecen al pequeño comercio.
¿Estáis prestando servicio ahora mismo a las PYMES?
¡Sí! ¡Para eso hemos creado la Cátedra!
¿Nos invitas a la Cátedra y a vuestras oficinas para compartir más sobre Marketing Science y los beneficios que esta disciplina puede aportarle a nuestros clientes?
¡Cuando queráis! ¡Será que no os lo he dicho unas cuantas veces!
¡Genial, genial y genial! ¿Cómo lo ves? Toca nueva entrevista de valor muy pronto. En cuanto podamos y cuadremos, iremos a Valladolid a hacer un reportaje completo en la Cátedra y en las oficinas de SOCIOGRAPH. Lo estamos deseando y seguro que a ti también va a aportarte muchísimo leerla. Suscríbete a nuestro blog para no perdértela o síguenos en Facebook y en Twitter. Si tienes preguntas que querrías formular en esta próxima entrevista a SOCIOGRAPH, mándanoslas a info@imgeniuz.com , las guardamos y las planteamos durante el reportaje.
Por lo pronto, en lo que nos organizamos para esa próxima gran cita de valor, te seguiremos hablando de nuevas cositas cada semana, sobre Branding, Branded Content, Narrativa Estratégica, Estrategias de Posicionamiento, Comunicación de Marca y mucho más. ¡Seguimos en contacto!
¡Un abrazo y hasta la próxima!
