Queríamos hablar más de Branding Político antes del 28A, pero se nos ha echado el tiempo encima. ¿Leíste 5 elementos que los partidos españoles parecen no tener en cuenta? Cuando acabes este, si quieres, le echas un vistazo. La idea era que aquel artículo abriera una tanda de tres o más, para publicar antes de las elecciones. Pero tendremos que ser más realistas. No pasa nada, después del 28A también se puede y se debe hablar de política. Así que, aunque cambiemos totalmente los plazos, seguimos con el plan trazado.
¡Empezamos pues! Hoy cobran protagonismo en este blog los grandes olvidados: los programas electorales. Queríamos analizarlos todos aquí. Empezamos por VOX. Y nos quedamos en VOX. Nos resultó apasionante y lo suficientemente extenso como para no poder abarcar más.
¿Cuáles son los elementos de Branding que podemos analizar en un programa electoral?
Como dice Dani: un programa electoral es puro branding desde que empieza hasta que acaba, o al menos así debería de ser.
¿Por qué?
El programa electoral ha de transmitirnos y reforzar la personalidad de marca que hemos percibido a lo largo de la campaña. Para conectar con nosotras ha de contarnos cosas, además de datos. Sus contenidos tienen que ser coherentes, fáciles de entender y deberían explicar la propuesta de valor de una manera clara y contundente.
Extrapolando a otros sectores: el programa electoral es a la política lo que un dossier de producto es a una empresa tecnológica, por ejemplo. Ha de tener personalidad de marca, coherencia desde que empieza hasta que acaba, nos tiene que trasmitir confianza, la menor cantidad de dudas posibles y tiene que reflejar la propuesta de valor en todo momento, a través de elementos de diseño, estrategias de contenidos y textos.
¿El programa electoral de VOX consigue ser tan eficiente como un buen dossier de producto?
¡Vamos a verlo!
Diseño
Vemos aquí el programa diseñado con PPT, sobrio y tosco como un leño recién partido. Encaja a la perfección con la personalidad de marca, la imagen de marca, los valores de marca y la propuesta de valor. Se trata de un partido que evoca el Golpe de Estado Militar franquista para poner orden en un país caótico conquistado por antipatriotas, feministas, inmigrantes, vagas, maleantes y gente que ya no respeta a España, así en general —sí, es así de duro. Y verás en los sucesivos párrafos que no exageramos—. Cualquier artificio de diseño mínimamente elaborado quedaría pretencioso y desentonaría con el propósito y la esencia del partido. Sin embargo, creemos firmemente que se puede ser muy sobria fuera del universo de Power Point, más cuando te presentas a unas elecciones.
Estrategias de Contenidos
La primera página sigue reforzando la idea de Golpe de Estado Militar, además de una manera muy clara; no hay palabras de presentación, no hay un triste hola, casi puedes ver delante al ejército sacando los tanques a la calle y diciendo: «Se acabaron las tonterías aquí, hombre ya… ¡A España se la respeta!»
¿Acojona, eh? Eso es Branding. Después de leer la primera página, si eres amiga de los Golpes de Estado Militares, pones música, coges palomitas y sigues leyendo. Si, por el contrario, eres de las que ha cantado alguna vez «Franco, Franco, que tiene el culo blanco» se te ponen los ovarios de corbata. Sí, eso es puro Branding. Y mira de qué manera tan simple lo consiguen. Y en PPT, ojo.
¡Seguimos!
Ahora vamos a ponerte aquí un listado de verbos, acciones y conceptos que enumera y resume a la perfección prácticamente la primera mitad del programa
Suspensión de la autonomía
Ilegalización de los partidos
Dotar de la máxima protección jurídica a los símbolos de la nación
Ninguna administración ni particular
Supresión de las policías autonómicas
Transformar el Estado autonómico en un Estado de Derecho unitario
Intensidad y determinación
Plan integral para el conocimiento, difusión y protección de la identidad nacional
Derogación inmediata de la Ley de Memoria Histórica
Supresión
Reforma del sistema electoral
Control de los cargos públicos
Deportación
Persecución
Cierre
Prohibición
Fortalecer nuestras fronteras
Incrementar y racionalizar el presupuesto de Defensa
Publicación de datos sobre nacionalidad y origen en estadísticas de delitos
España participará en misiones militares
Suspender el espacio Schengen
Diseñar y aplicar un nuevo Plan Hidrológico (esto es un guiño a Franco como un día de fiesta. Y funciona a la perfección dentro del programa).
Drástica reducción del gasto político
Fusión de ayuntamientos
Simplificación de normativas
Desarrollar un Plan de la Energía
¿Lo ves claro no? Léelo otra vez. Evoca imágenes claras de una «España Viva» tal y como se entiende ese concepto desde una perspectiva puramente franquista: la vuelta a la vida de la dictadura que añoraban algunos de nuestros abuelos y que sigue en el imaginario de miles de neofascistas. Estos neofascistas, que llevan años alejados de las urnas por no conectar con ninguna fuerza potente con capacidad de alcance, se sienten ahora «más vivos y más españoles que nunca». Todos y cada uno de los elementos de marca de VOX, incluyendo el programa electoral, por supuesto, conecta con ellos a la perfección.
¡Bien! Seguimos anotando y enumerando verbos, acciones y conceptos clave. Mira, cómo evoluciona ahora la imagen
Rebaja radical del Impuesto sobre la Renta
Reducir el tipo general del Impuesto sobre Sociedades
Reducción del IVA
Fomentar la reindustrialización
Amplio sistema de beneficios fiscales
Menos impuestos y costes regulados
Supresión del Impuesto
Liberalizar el suelo
Apoyo a los trabajadores autónomos
Apoyo a los desempleados
Apoyo a los trabajadores españoles
Crear un dispositivo de “primer empleo”
Las pensiones contributivas estarán exentas en el IRPF
Un nuevo modelo para nuestras pensiones
Revisión de la Ley del Suelo
Pasamos del fervoroso Golpe de Estado Militar a aquel mítico «con Franco se vivía mejor» que conecta con estos perfiles: neofascistas que votan ahora por primera vez, neofascistas que dejaron de votar, fascistas que dejaron de votar, personas mayores con nostalgia de la dictadura que dejaron de votar, trabajadoras y trabajadores que se sienten engañadas por el sistema y apenas llegan a fin de mes desde la entrada de España en la CEE.
El programa te cuenta una historia a través de verbos, acciones y conceptos clave. Sin necesidad de narrar, te relata una historia. Eso nos parece muy difícil de lograr y muy interesante. Por supuesto, VOX cuenta con el imaginario franquista, que es aún muy fuerte y con una impronta muy arraigada, pero sigue resultándonos interesante la manera en la que enfoca esa «España Viva» como resurrección de los valores de la dictadura.
Ahora veamos conceptos y expresiones clave que perfilan la personalidad de marca
«Derrota sin paliativos del golpismo», «Ofensas y ultrajes a España», «Ninguna afrenta a ellos debe quedar impune», «la lengua común de todos, el español», «Un solo gobierno y un solo parlamento para toda España», «devolución de Gibraltar», «la aportación de España a la civilización y a la historia universal», «gestas y hazañas de nuestros héroes nacionales», «lugares de culto en suelo español», «Levantar un muro infranqueable», «Exigir a Marruecos un total reconocimiento y respeto de la soberanía española», «Permanencia en nuestro suelo», «Exigir el debido reconocimiento de la lengua española a nivel internacional», «Células sociales de convivencia», «La persecución que sufren por parte de quienes se han propuesto exterminarles», «Los españoles podrán hacer uso de la fuerza proporcional para defender su hogar», «Recuperar la soberanía nacional», «No una Europa de las regiones y de los identitarismos que amenazan la unidad de las grandes naciones europeas», «Supresión de toda representación política exterior de regiones o municipios», «Ayuda a las minorías cristianas amenazadas».
Existe una personalidad de marca bien dibujada. Eso es bastante difícil en el panorama político español actual. VOX lo consigue con recursos del lenguaje genuinos y expresiones ligadas a imágenes muy claras y contundentes. ¿Qué personalidad de marca te evoca a ti? Nosotras la hemos llamado Cidcampeator: la fusión futurible entre el Cid Campeador y Terminator.
Dudas, Incoherencias y Rarezas
Nada es perfecto, ningún Golpe Militar lo ha sido. Tampoco los movimientos fascistas a lo largo de nuestra historia han sido perfectos en su manera de funcionar y oprimir. Por más que afinen en estrategias de marca, estrategias de comunicación y estrategias de alcance, tienen sus fisuras. En el programa de VOX hemos encontrado las siguientes dudas e incoherencias que le restan puntos a su Branding.
En la primera página
«Un “proyecto sugestivo de vida en común”», ¿qué narices es eso? Lo anotan en la primera página, justo antes de sacar fusiles, derrotar golpistas y anular autonomías. No encontramos la razón de ser del «Proyecto sugestivo de vida en común» en ese contexto. Tampoco sabemos muy bien qué significa y dudamos que alguien ajeno al programa lo sepa.
En el apartado LEY ELECTORAL Y TRANSPARENCIA
«Debemos establecer un vínculo directo entre representantes y representados y así hacer posible un Parlamento unicameral verdaderamente representativo». España no está representada, ¿quién nos representará? Los representantes que nos representen, buenos representantes serán.
Seguidamente nos encontramos el apartado de INMIGRACIÓN con nutridos y variados avisos de supresión de derechos y deportaciones. Y justo después, el apartado LUCHA CONTRA EL FUNDAMENTALISMO ISLÁMICO
Este apartado empieza así «La inmigración se afrontará atendiendo a las necesidades de la economía española y a la capacidad de integración del inmigrante. Se establecerán cuotas de origen privilegiando a las nacionalidades que comparten idioma e importantes lazos de amistad y cultura con España». ¿Qué nos están contando aquí? Este párrafo genera bastantes dudas. ¿Dicen qué ilegales ninguno y legales solo los que a ellos les dé la gana o cómo va esto? ¿Las inglesas y australianas que se vengan aquí a vivir cuentan como inmigrantes que no quieren por no entender su lengua o cómo? ¿Y qué «privilegio» es ese que comentan? No creemos que a su electorado tipo le guste un pelo la idea de «privilegiar» a los «panchitos». ¿Así que a cuento de qué explican esta dudosa iniciativa y qué significa?
En el apartado ECONOMÍA Y RECURSOS, que es el primer apartado que te deja tragar saliva
«VOX plantea un programa sólido y consistente basado no en dogmas sino en la razón», esto es como cuando tu padre militar te dice que te deja sin salir un mes porque es lo razonable y tú vas y te lo crees porque al menos no te ha pegado con el cinturón. Se trata de una incoherencia mayor, pero no nos engañemos: conecta perfectamente con el votante tipo de este partido. Así que creemos que es una incoherencia bien pensada. No cuenta como error, solo nos ha resultado curioso y lo reseñamos. Luego tenemos, entre las medidas, esta: «Cerrar organismos destinados a crear estructuras paralelas al Estado, las televisiones autonómicas, defensores del pueblo, Consejos Consultivos, Agencias Meteorológicas, etc» No entendemos qué suerte de teoría conspiranoica ha puesto en ese listado a las agencias meteorológicas. Seguramente tiene su explicación, pero solo deben conocerla los simpatizantes de VOX.
En el mismo apartado de ECONOMÍA Y RECURSOS
«Eliminar todo tipo de coste público (tasas e impuestos) para la constitución y puesta en marcha de una empresa sea cual sea la forma jurídica que adopte». No entendemos esto. Las empresas no generan coste público. Las tasas e impuestos no generan conste público, al revés, sufragan coste público. No hay impuestos para la constitución de una empresa. Y las tasas son estas: 16 euros aproximadamente para el certificado de domiciliación social y 150 euros aproximadamente para el registro mercantil y de autónomos. Si no tienes 166 euros, ¿qué empresa vas a montar?
Por otra parte, está la aportación de capital social, que tampoco son tasas ni impuestos: es capital social de tu empresa. Estas carencias informativas son lamentables e intolerables en ningún grupo que aspire a gobernar un país. Aconsejaríamos en este caso no hablar de empresas en el programa antes de desbarrar de esta manera. Nadie va a votar a VOX porque sea una buena opción para las empresas; no hablar de empresas o solo de lo poco que controlan en este ámbito no les habría restado nada.
«Creación urgente de un tipo beneficiado del 12,5% para la atracción de beneficios generados por las empresas españolas en el exterior» Seguimos con VOX y las empresas. ¿Qué es esto y cómo se supone que se hace? ¿De qué están hablando?
«Minimización de los trámites burocráticos para la implantación y aprobación administrativa de las Pymes. Apoyo a las Pymes para que no se las penalice a la hora de recibir financiación». ¿Quién penaliza a las pequeñas y medianas empresas por recibir financiación? ¿Qué es eso de «implantación y aprobación administrativa»? ¿Se refieren a la verificación de la condición de PYME? No tenemos ni idea. Pero nos va quedando claro que esta gente no habla para las empresas ni pensando en que las empresarias y empresarios puedan leerles. Entonces, en este caso y antes de desbarrar así, es mejor omitir a las empresas y no hablar de ellas en el programa.
«Apoyo a los desempleados mayores de 50 años y a aquellos desempleados de larga duración mediante la reducción de un 20% de las cotizaciones de la empresa para nuevos contratos de carácter indefinido. 50. Apoyo a los trabajadores españoles mediante la reducción de un 10% de las cotizaciones de la empresa, para nuevos contratos indefinidos para trabajadores de nacionalidad española en situación de desempleo (siempre que el desempleo se sitúe por encima del 8%). Crear un dispositivo de “primer empleo” que exonere de las cargas sociales en la primera contratación de jóvenes menores de 24 años y por un período máximo de dos años». Esto sí es directamente apoyo a la contratación. No es apoyo a las trabajadoras y los trabajadores en sí sino fomento de la contratación y apoyo a las empresas para que contraten.
Creemos que está hecho así adrede. Si lo lees de corrido como hicimos en el paso anterior, percibes: apoyo a los trabajadores, apoyo a los desempleados, pero realmente es apoyo a las empresas. Dan por hecho que las trabajadoras y trabajadores no van a entender en su profundidad lo que dicen, pero tampoco se están dirigiendo abiertamente a las empresas. Es un error de comunicación que no sabemos justificar.
En SALUD
«la igualdad efectiva en el acceso al sistema, independientemente de su lugar de nacimiento y de residencia. Un modelo en el que el paciente sea realmente el centro del sistema y que cuente con la participación de toda la comunidad sanitaria». ¿De dónde han copiado esto y por qué? Sus votantes no quieren igualdad, quieren estar por encima de las personas inmigrantes. Podrían omitir eso de «la igualdad» perfectamente. Aparte, si no lo omiten, como es en este inexplicable caso, desbarran luego con incoherencia: «Eliminación del acceso gratuito a la sanidad para inmigrantes ilegales y copago para todos los residentes legales que no tengan un mínimo de 10 años de permanencia en nuestro suelo. Se cubrirán únicamente servicios de urgencia».
En VIDA Y FAMILIA
«Ampliar el vigente permiso por maternidad a 180 días que se prolongaría a un año en el caso de hijos con discapacidad» y «Desarrollo de un plan integración de las personas con síndrome de Down. Tratadas como una condición personal, no una discapacidad, y amparándoles ante la persecución que sufren por parte de quienes se han propuesto exterminarles». Aquí otra vez vemos cómo brilla con fervor la enorme falta de información de esta gente, lo que al final se traduce en incoherencias de contenido y, por tanto, de Branding.
Primero, el síndrome de Down es un síndrome, como su propio nombre indica, normalmente asociado a una discapacidad intelectual. Es condición personal, claro. Entraña discapacidad, también. Por otro lado, no hace falta que se inventen la guerra de los mundos ni que desarrollen nada; ya mismo podrían haber incluído a las personas con síndrome de Down y a muchas más en su programa, publicando también un programa electoral de lectura fácil, como sí han hecho Ciudadanos o Podemos. Incoherencia brutal aquí. Por otra parte, ¿si tengo una hija o un hijo con síndrome de Down me amplían la maternidad a 180 días o no? No me queda claro.
«Crear y dotar anualmente en los Presupuestos Generales del Estado una prestación universal por hijo a cargo para las familias españolas, por un mínimo de 100 euros al mes. Esta prestación será creciente a partir del tercer hijo y se actualizará anualmente. Serán beneficiarias las mujeres que sean madres, sea cual sea su situación familiar y laboral, y mientras los hijos sean menores de edad si previamente no tienen un trabajo retribuido». A ver, ¿soy beneficiaria sea cual sea mi situación laboral o si previamente no tengo trabajo retribuido? ¿Previamente a qué? ¿A ser madre? ¿O se refieren al trabajo retribuido de mi hija o hijo menor de edad? ¿Qué nos están contando?
La propuesta número 100 y que cierra el programa —si hubieran sido 300 habría quedado más épico—
«Impulsar un gran Plan Nacional de Cooperación Internacional con las naciones de la comunidad histórica hispana para la ordenación de las inversiones, ayuda a las empresas españolas, garantizar la seguridad jurídica en los países de acogida y ordenar el flujo migratorio». ¿A qué comunidad histórica hispana se refieren? ¿Los países hispanohablantes? ¡Ah! ¡Los «panchitos»! Esos a los que van a «privilegiar» dejándoles entrar cuando les de la gana y haciéndoles coopagar, dentro, cualquier consulta o tratamiento médico que no sea de urgencias. ¡Qué bien! Estamos segurísimas de que les va a encantar la idea de cooperar con el partido y ayudarles.
Por otro lado… ¿Qué inversiones quieren ordenar? ¿La de las empresas? Después de comprobar lo poco que saben de empresas nosotras no les dejamos ordenar ni el bote de los rotuladores. ¿De qué hablan?
Lo de los «países de acogida» y «flujo migratorio» hablando de españolas y españoles que se van tiene su gracia. Si la extrema derecha resurge en Europa y en EEUU, las españolas y los españoles no vamos a poder ir ni a la esquina a comprar el pan. Pero esta gente vive en su inopia y cree que seguimos en la época de Alfonso X el sabio. Sus votantes, en su mayoría, tampoco es gente que viaje mucho sino lo contrario: personas miedosas, que creen que España es un país con una marca internacional mucho más potente de la que realmente tiene y sienten miedo y rechazo hacia la inmigración.
Hablando de la Marca España… Pronto publicaremos un artículo profundizando sobre el tema.
No perdamos el hilo. Sigamos con VOX.
El programa acaba sin un cierre, sin un adiós, sin un vótame… nada de nada. Esto:
El final, tan sobrio como el inicio, refuerza la personalidad de marca y la seguridad que despierta en su target, que como hemos visto, es mucho más amplio que dos o tres nostálgicos del franquismo.
CONCLUSIONES
Le damos un 8 en Branding y tendrían un 10 si no fuera por estas incoherencias que hemos visto y algunas más, de hondo calado, como que Santiago Abascal, su representante, quiera convertir el servicio militar en obligatorio sin haberlo hecho él o que no haya cotizado en su vida.
¿Qué significa un 8 en Branding dentro de cualquier ámbito incluido también el de la política? VENTAS. ¿Qué son ventas en política? VOTOS.
¿Cómo se consigue un 8 o un 10 en Branding? Siendo coherente, conociendo bien tus fortalezas y tus debilidades y convirtiéndolas todas a tu favor a través de estrategias concretas enfocadas en una meta común: transmitir seguridad y una personalidad sencilla de entender, sin dudas, coherente con todo lo que expresa. Y así, señoras y señores, ganó TRUMP las elecciones en América. ¿Lo hizo por tener la mejor opción política? PARA NADA. Ganó porque su marca era infinitamente más fuerte y consistente que la del resto. Así de simple. Ganó por pura cuestión de Branding. ¿Ahora nos entiendes cuando decimos que Branding es todo y que todo es cuestión de Branding?
Finalizamos este artículo aconsejándote encarecidamente que vayas a votar —la opción más opuesta que encuentres a esta gente, para contrarrestar—. Tienen muchos votantes convencidos que van a votar en masa este 28A, te lo aseguramos. De otra cosa no, pero de Branding entendemos un rato y este fenómeno lo hemos estudiado durante bastante tiempo. Así que vota, porque fuera de estrategias de marca y comunicación, su programa da auténticos escalofríos.
Abrazo.
Nos leemos la semana que viene, esperamos que dentro aún de una España democrática, tolerante, multicultural y con vistas a avanzar hacia una economía más europea y más próspera.
