Las campañas electorales del 28A y los polémicos mensajes de El Corte Inglés por el día de la madre nos han arrastrado hacia la eterna reflexión: ¿eso de «que hablen mal, pero que hablen» tiene algún sentido en branding? Creemos que no. Y para profundizar sobre ello, y de paso hincharnos a preguntar sobre branding y presencia en medios, hemos optado por entrevistar a nuestra admirada Margarita jerez de La Vega, consultora de comunicación y consultora de medios referente en España.
Si tienes más preguntas para hacerle, escríbelas en los comentarios de este artículo o ven a verla a las IV Jornadas de Responsabilidad Social Corporativa LA COMUNICACIÓN DEL VALOR. Estas son las preguntas que le lanzamos nosotras.
¿Preparada para espectar un interesantísimo desmonte de bulos? ¡Vamos!
¿Despertar una noticia polémica beneficia a las marcas? ¿Existe la publicidad negativa?
Hay un caso icónico que es el de Ryan Air. Cada semana sacaba una nueva noticia a cual más escandalosa: que si los pasajeros iban a ir de pie, que si había que pagar para ir al baño… Esas supuestas noticias enseguida se hacían virales y la marca aparecía en medios un día sí y otro también. Yo no creo que eso sea en absoluto beneficioso. Es más, creo que quienes lo hacen consiguen una notoriedad basada en el ruido, superficial, cortoplacista y que, con el tiempo, y además hablamos de poco tiempo, esa supuesta notoriedad juega en su contra. Nadie quiere volar en una compañía que lanza bulos sobre la seguridad de sus pasajeros, por favor. Mira si no qué ha pasado con Ryan Air. Esa manera de comunicar no es sostenible ni mucho menos beneficiosa.
Desde tu punto de vista y tu experticia en medios, ¿cómo una marca puede crear noticias positivas? ¿Y por qué se difunde con tanta facilidad lo negativo y lo desastroso?
Te voy a responder primero a la segunda pregunta. Lo negativo se difunde tanto porque tiene una capacidad inmensa de hacerse viral. Mira, hace nada estuve en un congreso de editores en el que, entre otras cosas, nos dieron una especie de termómetro con pautas para detectar las Fake News. Sabes que es el anglicismo con el que llamamos a las noticias falsas. Bueno, a mí me gusta llamarlas noticias chungas, porque más que falsas, son chungas; noticias de hace cinco años, noticias sacadas de contexto, noticias que utilizan medias verdades, noticias que ya no valen. Por eso las llamo chungas. Bueno, pues voy a citarte alguna de esas pautas.
Uno de los elementos para detectar una Fake es justamente su viralidad. Lo negativo se trasmite muchísimo y generalmente una noticia muy muy negativa, como no te la encuentres en medios muy serios, tiene muchas posibilidades de ser una fake. Hay que tener mucho cuidado con eso.
En cuanto a lo que comentas sobre crear noticias basadas en la positividad. Vamos a ver… tú no puedes crear una noticia si no es con base en una realidad. Entonces, empezando por ahí, trabaja cada día para que tu empresa pueda ser noticia, que eso es algo que parece que hemos perdido: ese afán que nos trasmitieron nuestros padres, de destacar y hacer historia por lo bueno. Parece que todos nos hayamos subido al barco del Sálvame y vayamos a lo fácil, que es el escándalo. Porque un escándalo se crea en pocas horas, una noticia positiva cuesta años trabajarla.
Para crear una buena noticia tienes que hacer cosas chulas. Que acabes de sacar chirimoyas a uno ochenta el kilo no es noticia para nadie, eso a la gente le da igual. Sin embargo, sí es noticia que te lo hayas currado y hayas sacado las mejores chirimoyas del mundo, de la mano de cientos de puestos de trabajo dignos y una actividad que enriquece a tu zona de influencia. Eso sí es noticia. Y para hacer eso hay que trabajar mucho primero.
Sin la verdad y sin sustancia detrás no hay una noticia, hay publicidad. Entonces, compra un espacio y pon ahí tu contenido. Y eso es muy honesto porque todo el mundo entiende que has pagado por ese espacio. Pero si quieres crear noticia tienes que trabajar. Y puedes trabajar la noticia desde la realidad de tu empresa o bien destinando recursos a estudiar tu sector, con estudios que aporten y sean veraces. Siguiendo el ejemplo de la chirimoya, por favor, no me salgas con un supuesto estudio que afirme que la chirimoya cura el cáncer, por favor; crea información veraz que aporte valor.
Acabamos de acordarnos de aquella supuesta noticia sobre gin-tonics y salud que corrió como la pólvora. Hace gracia en su momento, pero realmente no es gracioso que se digan estas cosas
¿Qué cosas?
Que cinco gin-tonics diarios equivalen a tres horas de gimnasio
¡¡¡Por favor!!!
Sí, los supuestos estudios sobre los supuestos beneficios del alcohol tienen tela y se difunden bajo titulares que no son falsos, pero no son ciertos: las medias verdades que comentas tú. El vino previene cardiopatías. No, chaval, es la uva la que previene cardiopatías: en un estado de fermentación sigue previniéndolas, claro, pero con el grave inconveniente de tener alcohol que es un tóxico para el organismo, lo mires por donde lo mires
¡Tal cual! Ese es un perfecto ejemplo de media verdad y de noticia Fake. Es una noticia chunga, que además genera desinformación grave, porque contribuye a que la gente reincida en hábitos poco saludables. Ese tipo de noticias deberían de filtrarse mucho más.
Hablando de filtrado de noticias. ¿Crees que los medios podrían hacer más por evitar que se viralicen noticias negativas intrascendentes?
Sí, ese matiz es crucial: la trascendencia de la noticia. Hay noticias positivas que no deben extenderse mucho porque la gente se relaja, por decirlo de alguna manera. Ejemplo: la reforestación. En los últimos diez años se ha reforestado más de lo que se ha perdido, pero esta noticia no debe extenderse, ya que invisibilizaría el enorme problema de la deforestación del Amazonas. O los índices de pobreza. En los últimos diez años ha descendido el índice de pobreza a nivel global, ¿y qué? No podemos hacer que esa realidad relativa sea noticia, ya que sigue habiendo millones de personas que mueren de hambre. Un medio responsable debe jerarquizar y contribuir a que las alarmas sociales reales sigan siendo visibles.
Y sobre marcas y personas, ¿crees que los medios podrían hacer más por visibilizar las acciones positivas?
Podrían, claro, y lo hacen. Pero, al final, sobre todo con marcas muy grandes, la naturaleza humana acaba convirtiendo algo positivo en algo negativo.
Yo esto lo veo mucho con Amancio Ortega, por ejemplo. Amancio Ortega dona trescientos millones de euros anuales en comprar máquinas para tratar el cáncer que el Estado español no compra. Y el Estado español no compra esas máquinas porque no destina presupuesto a ello. No son prioridad para el Estado y no van a ser prioridad para el Estado por mucho dinero que recabe Hacienda. Sin embargo, ante esa noticia, la respuesta siempre es aludir a lo que Amancio paga o deja de pagar a Hacienda. ¡Es absurdo!
Sí, también vimos claro este fenómeno con la noticia sobre las empresas francesas que apoyaban la reconstrucción de Notre Dame. La gente decía «pues ya podrían destinar ese dinero a paliar la pobreza». Hostia, ¡y qué tendrá que ver la pobreza con Notre Dame! ¡Acaso no pueden hacerse ambas cosas!
Además, no es asunto de las empresas acabar con la pobreza. Ese es un asunto de los Gobiernos. Las empresas pueden y deben contribuir todo lo posible, por supuesto, pero sin quitarle responsabilidades a los Gobiernos. No ocurre igual con la reconstrucción o el mantenimiento del patrimonio artístico y cultural. Aún la responsabilidad de estas labores está en el Limbo, por así decirlo. Históricamente, si no llega a ser por financiación privada, miles de obras de arte se habrían perdido. Buscarle las pegas a eso es absurdo.
Sobre marcas e implicación. Nosotras pensamos que estamos en el 3.0 de la personalidad de marca. Pensamos que estamos a las puertas de un nuevo escenario en el que las marcas creen noticia posicionándose. Ya hay marcas pioneras que lo hacen. LUSH ha creado innumerables noticias gracias a su posicionamiento político y eso ha potenciado enormemente el engagement con sus públicos. ¿Tú qué opinas al respecto?
Me parece muy interesante ese fenómeno y creo que el posicionamiento político humaniza a una marca, pero también pienso que deberíamos buscar los encuentros y el diálogo. Que el posicionamiento nos sirva para sumar y crear grises, no para marcar más los extremos, no sé si me explico.
Creo que estamos en un momento histórico en el que proliferan los extremos y las marcas aquí pueden aportar mucho haciendo las cosas con elegancia. En ese sentido echo mucho de menos los años ochenta. Creo que fue una época muy plural y había mucha elegancia en el ámbito de la política. Ahora los extremos nos hacen perder hasta las formas.
Aquí en España hay una empresa con una personalidad arrolladora a la que seguimos muy de cerca porque se posiciona sin cortarse un pelo, pero con un desparpajo que crea diferencia y tendencia. Nos encanta. Estamos enamoradas de su branding
¿Qué empresa es?
Te vas a reír. Pero en serio que son unas genias: Desatranques Jaen
No había oído hablar de ellos. Voy a buscarlos. ¡¡Madre mía qué genialidad!! ¡¡Me encantan!! ¿Ves? Esto es un gran ejemplo de crear noticia trabajando y haciendo cosas chulas.
Se posicionan políticamente. Han metido a Vox en la furgoneta de los desatranques unas cuantas veces ya, ¿eh?
Bueno, pero lo hacen con mucha gracia. Por cierto, voy a darles like antes de que se me olvide.
Van a alegrarte las mañanas cada vez que los veas en la página de inicio de FB
¡Sin duda!
Nos veremos en las Jornadas de Responsabilidad Social Corporativa LA COMUNICACIÓN DEL VALOR, como cada año. Estamos deseando disfrutar de tu ponencia, por cierto. Ahora hablaremos de ella y nos adelantas algo 😉 ¿Crees que conseguiremos crear noticia con este evento tan interesante?
Cada año lo hacéis. Otra cosa es que la noticia se trasmita todo lo que debiera, que es una pena, porque esas Jornadas son realmente originales e interesantes. Así que ya sabéis… ¡a trabajar en ello, IMGENIUZ, que os pagan para eso!
Bueno, este año gracias a ITDO estamos batiendo récords. ¡Ya hay 300 personas inscritas y subiendo!
Pues quiero ver esos récords en los medios. Poneos las pilas
Ya leíste, tenemos que seguir trabajando, que queda nada y menos para las Jornadas, y deseamos con todas nuestras fuerzas que nuestro cliente este año brille como merece, que es mucho, mucho.
Esperamos que te haya encantado la entrevista y que la compartas.
Nos leemos muy pronto.
Abrazo.
